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3·15家電網絡口碑榜:格力長虹創維位居前三

發佈時間:2021年03月15日15:16 來源: 荊楚網

荊楚網(湖北日報網)輿情分析師 趙貝 評論員 劉文穎

3月15日,荊楚網(湖北日報網)、楚天輿情數據研究院發佈3·15湖北家電網絡口碑榜,格力、長虹、創維位居前三位。

民族品牌、核心技術和商界翹楚董明珠等標籤讓格力全網熱度最高,緊扣時代主題,藉助紀念改革開放的春風,《領奏“時代進行曲”——經濟特區全面深化改革故事》等權威報道,大大提升了格力的品牌形象度。《家電巨頭深化綠色產業鏈佈局 或催生技術革命》《進軍縣鄉消費“藍海”》等行業報道推升了長虹的形象口碑,康佳和海信因其主流媒體關注度不高,分別位居第七、第八。其他如方太、九陽等產品單一的品牌,網絡聲量遠低於同行其他品牌,未能入榜。

從總聲量來看,格力因有經濟特區的大背景加持,以及中國網民的愛國熱情和對民族品牌的支持,使其在主流媒體聲量第一、自媒體平台聲量第三,輿論總聲量穩居第一併遙遙領先第二名;創維和長虹自媒體聲量不相上下,但創維的主流媒體聲量較高,因此輿論總聲量創維第二、長虹第三;總的來看,8大家電品牌的自媒體聲量差距很小,相互之間僅有0.01的差別,這説明網友評價主要體現在產品體驗感上,這對企業提出了更高的要求。


●主流媒體傳播分析

2020年,主流媒體對家電的宣傳報道主要涉及資本市場、新基建、科技創新、經營業績、時代背景等方面,從主流媒體報道聲量來看,格力位居第一,從主流媒體形象度來看,海爾整體形象最好。主流媒體報道基本涵蓋了新華社、人民日報、央視、經濟日報、證券日報、經濟參考報等中央級權威主流媒體,因此類媒體覆蓋面廣、可信度高、讀者層級高等特點,大大提升了相關品牌的美譽度和認可度。綜合來看,過去一年,知名家電品牌主流媒體報道量提升主要得益於幾方面:

緊扣時代脈搏提升品牌形象。2020年是深圳特區成立40週年,也是我國經濟特區全面深化改革的關鍵之年,以珠海的格力電器為代表的企業正是在改革開放和特區經濟大背景下誕生並發展起來的。“經濟特區全面深化改革故事”“經濟特區發展紀實”等新華社、人民日報、央視的報道全都重點介紹了格力電器的發展歷程,極大提升了格力的品牌形象。

科技創新擦亮品牌形象。受中美貿易摩擦影響,民族品牌提高自主創新能力的呼聲越來越高,各大家電品牌也積極發力,取得了顯著成果,這對品牌形象有明顯助推作用。如《無接觸式智慧家庭 加速應用場景落地》《應對疫情挑戰 我國智慧家庭產業迎來發展機遇》等報道提升了傳統家電品牌的“智慧”創新,《新基建“燃”了》讓海爾乘着新基建的東風火了一把,《十六億產業園項目落地新鄉,康佳以科技推動實業振興》《康佳進軍高端家電市場,APHAEA-A5全面上市》提升了康佳電器的科技品質,《冰箱新物種,為什麼海信幹成了?》也提升了海信的科技創新知曉度。

疫後重振提振品牌信心。新冠肺炎疫情導致2020年的家電市場受到明顯不利影響,因此各大品牌如何下好“市場重振”棋就顯得尤為重要,這也是對品牌信心的一次大演練。《上半年業績集體滑坡 白電三巨頭如何破局》《“雙十一”,見證消費加速回暖》《“雙11”火爆消費折射中國經濟巨大潛力》《上半年市場“萎靡” 白電企業下半年怎麼玩》《應對疫情挑戰 我國智慧家庭產業迎來發展機遇》《“雲”端廣交會 太多不一樣》等報道,幾乎涵了所有知名品牌,對提振市場信心起到了巨大作用,甚至海外市場也逐步重啓。

產業佈局消解不利市場因素。2020年,各大家電品牌都應時應勢而動,根據國內國際兩個市場的變化情況,積極調整戰略產業佈局,在穩定市場的同時也收穫輿論關注。這一方面,長虹電器顯得尤為突出,《進軍縣鄉消費“藍海”》《家電巨頭深化綠色產業鏈佈局 或催生技術革命》《川渝“一盤棋” 跑出“加速度”——成渝地區雙城經濟圈建設一週年記》等報道起到了重要的助推作用。

●行業風險及對策建議

一是應對複雜市場環境的應變措施效果不明。2020年,受新冠疫情和國內國際形勢的雙重影響,供給端的家電企業生產經營受到顯著影響,需求端的中國消費者的購買慾望趨於保守,這給相關企業造成了巨大影響。各企業使出渾身解數,優化產業佈局,激活市場需求,加大創新力度,但這些戰略佈局的成效尚不明顯,而且還受到了輿論的質疑。《“家電雙雄”半年報來了!空調大戰“疫”發激烈,格力營收佔比下降、美的市場份額提升……》《今年家電出口還能繼續“牛”嗎》《芯片產能不足消費需求疲軟 智能家居市場第三季度出貨量下滑》等信息等體現了輿論對企業策略的期待和觀望。因此,家電企業應該篤定戰略規劃,以市場為導向,按部就班地執行科學合理的產業政策,才能經得起輿論的質疑、經得起市場的考驗。

二是資本市場波動影響企業聲譽。2020年中國資本市場依然以平穩為主,偶有波動,這反映在上市家電企業的具體品牌上就是輿論形象的起伏不定。如《收購新飛電器兩年後 康佳超16億元進一步加碼新鄉家電產業》《海爾兄弟完成合體 但這不是逆襲解藥》《深康佳向關聯方轉讓68項專利背後:財務壓力及業務轉型》《業績惡化頻頻出售資產“斷臂求生” 網紅經濟能否助力四川長虹轉型》《上半年業績集體滑坡 白電三巨頭如何破局》等都體現了這一顯著特點。股市是經濟的晴雨表,資本市場的風吹草動都是企業經營狀況的直接體現,因此,相關企業只有做好實體才能收穫股市紅利;同時,對於網絡上的不實信息,也要敢於亮劍,合法維權,格力電器近年來的做法即是有益參考。

三是品牌大戰引發輿論互嗆。家電市場是一個完全競爭市場,所以品牌大戰是正常的市場現象,這反映在輿論場就是前端“聲明大戰”和背後“產品實力”的互相較量,2020年的大戰主要在格力和美的之間展開。正值7月盛夏之際,格力和美的之間爆發了一場熱火朝天的品牌大戰《豪橫格力VS佛系美的:互撕20年 這次誰在説謊?》《格力VS美的:互撕20年,這次到底是誰弄虛作假?》《格力迴應“被取消中標資格”:系投標人員整理材料失誤》《格力反擊:美的在中國移動招標項目中弄虛作假》等報道使兩大品牌的輿論聲量都大大提高,但隨着格力的勝出,其品牌形象也借勢上漲。因此,無論是商戰還是輿論戰,對於企業來説,最根本的還是產品質量戰和服務戰,只有做好自己、做好產品才能立於不敗之地。

●個案分析

格力穩居第一的三大要素

2020年,格力仍像往年一樣高調,彷彿印證了網友稱其“豪橫”的標籤。不過,儘管如此,格力的每次品牌戰幾乎都是最終取勝,這和它過硬的品質、優質的服務和科學合理的戰略有直接關係。除此之外,格力過去一年的品牌優勢的構成要素還有一項其他品牌無法企及的,那就是深圳特區40週年紀念及中國特區經濟改革發展的時代背景,尤其是中央領導的視察為其增加了巨大的輿論聲量。總體來説,格力穩居第一既有品牌本身的優勢,也有時代背景的加持。

長虹深耕西南廣佈縣鄉獲好評

長虹是四川的一家企業,也是中國知名家電品牌,過去一年受疫情影響,全國貨流、物流遭受較長時間影響,長虹順勢而為,深耕企業所在地——中國大西南,並挺進縣鄉“藍海”市場,取得了顯著成效,獲得輿論的廣泛好評。

如新華社報道《川渝“一盤棋” 跑出“加速度”——成渝地區雙城經濟圈建設一週年記》:“今天這趟班列運載了我們將在歐洲市場銷售的冰箱,2020年我們對歐洲地區的出口增長了30%。未來會有更多的長虹家電產品由中歐班列(成渝)號送到歐洲消費者手中。”2012年1月1日上午,看着向西而去的首列中歐班列(成渝)號列車,長虹電器股份有限公司副總經理黃大文滿懷希望。

再如《人民日報》報道《進軍縣鄉消費“藍海”》:2020年“雙11”期間,在主打下沉市場(三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場)的蘇寧易購零售雲渠道上,以海信、長虹為代表的激光電視銷量同比增長680%,80英寸以上大屏電視銷量同比提升330%。這都是對長虹品牌策略和市場策略的極大肯定,使其收穫了大量好評。

海信主流媒體聲量低不利品牌形象

綜合分析,海信電器之所以品牌形象靠後,主要受主流媒體聲量低影響,從各項指標來看,海信主流媒體聲量僅有0.6,而排名第一的格力是2.8,是其4倍有餘;即使是排名倒數第二的康佳也有1.3,是其2倍有餘。其他如主流媒體形象度、自媒體聲量、自媒體形象度,海信和其他品牌差距微乎其微,因此,海信應該加強在主流媒體的輿論宣傳力度,因為主流媒體具有權威可信、知名度高、覆蓋面廣等優勢,這是企業和品牌應該重視的領域。

●東湖觀察

家電行業口碑優化離不開“賣服務”

在消費升級的大背景下,產品質量、售後服務成為消費者選擇家電產品的核心因素。

2020年8月,荊楚網東湖社區《民生熱線》平台收到一條關於康佳電視的網友投訴。網友稱,他於2017年12月購買的康佳電視,最近屏幕中間出現了4條淡淡的黑線,聯繫售後維修並花費300元辦理了延保,但電視機故障卻越修越多。

如何及時妥善處理消費者投訴?以康佳為例,在收到投訴後,承諾“保證修復到用户滿意”,體現了康佳處理問題的積極態度,既為企業贏得好的口碑,也為消費者送去好的消費體驗。 同時,消費者投訴也可以幫助其發現自身不足,便於改進產品、優化服務。站在家電行業的角度,應該歡迎消費者參與到行業的改進完善中來,進一步推動行業進步。

此外,市場監管部門的及時介入,也反映了羣眾訴求渠道的暢通,有利於矛盾糾紛的化解,推動消費投訴事件得到圓滿解決。

排行榜規則説明:

1.以上數據來源於荊楚網及第三方大數據傳播指數系統自動抓取,不排除存在部分關聯信息的干擾,監測時間範圍為2020年1月至今年3月10日;

2.榜單根據荊楚網行業傳播指數數據進行科學排行,主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網民評價等維度進行評價;總排名具體算法為:主流媒體信息量標準化數值+主流媒體形象度+自媒體信息量標準化數值+自媒體形象度;

3.主流媒體報道聲量等於電子報刊、官方集運平台的提及數標準化數值;自媒體報道聲量等於微博、微信、論壇、抖音、頭條等平台的提及數標準化數值;

4.主流媒體形象度等於電子報刊、官方集運平台的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和,其中負面提及數為負值;自媒體形象度等於微博、微信、論壇、抖音、頭條平台的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和,其中負面提及數為負值;

5.榜單監測範圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、地產及物業企業約300家(聯繫電話:027-88567710)。


【官方集運】編輯:趙貝

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